Empfehlungen für ein Marketing- bzw. Kommunikationskonzept

5. Empfehlungen für ein Marketing- bzw. Kommunikationskonzept zur Stärkung des Marktanteils:

Elektro-Roller haben bei 15- bis 17-Jährigen kein gutes Image, vor allem in Hinblick auf emotionale Motive der Verkehrsmittelwahl. Am Land ist dieses eher negative emotionale Image noch stärker ausgeprägt als in der Stadt und unter der älteren Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen. Möglicherweise ist das u.a. auf die bisherige Bewerbung der Elektro-Roller zurückzuführen, die fast ausschließlich junge Erwachsene im urbanen Umfeld zeigt.

Das Kommunikationskonzept zur Etablierung der Elektromobilität bei jungen Zweirad-LenkerInnen basiert auf Überlegungen zu den vier Marketinginstrumenten (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) in Verbindung mit den E-MOTO-Befragungsergebnissen sowie eigenen Erfahrungen.

Bei der Produkt- bzw. Angebotspolitik ist vor allem zu berücksichtigen, dass die Elektro-Roller wartungsfrei und zuverlässig sind – um ihren langfristigen Kostenvorteil gegenüber fossil angetriebenen Fahrzeugen zu untermauern – und sich für den Transport von zwei Personen eignen. Ein Kaufhemmnis von Elektro-Zweirädern ist zudem die Notwendigkeit, sich schon nach wenigen Jahren teure Ersatz-Akkus anschaffen zu müssen. Die Nachfrage nach Mopeds bzw. Elektro-Mopeds geht allgemein zurück. Es werden stärkere Zweiräder (Leichtmotorräder „125er“), die schneller als 45 km/h fahren können, bevorzugt, da diese mehr Fahrspaß bieten, in der Erhaltung nicht wesentlich teurer als Elektro-Mopeds sind und auf Autobahnen gefahren werden dürfen. Das Angebot in dieser Erfolg versprechenden Fahrzeugkategorie ist derzeit noch sehr dünn und nicht zufriedenstellend.

In ihrer Distributionspolitik hinsichtlich motorisierter Elektro-Zweiräder sind viele Anbieter kreativ und suchen neue Wege, diese – vor allem über das Internet – zu vertreiben. Dabei wäre es wichtig, klassische, konservative Distributionsmethoden wie Schauräume und Testfahrmöglichkeiten beim Händler vor Ort anzubieten.

Bezüglich Preis- bzw. Anreizpolitik von Elektro-Mopeds ist eine Orientierung an den Preisen konventioneller Mopeds und Elektroräder notwendig. Der akzeptierte Kostenrahmen für Elektro-Mopeds bewegt sich hier zumeist zwischen EUR 1.500 und EUR 2.990. Attraktive Leasingvarianten könnten eine Lösung bieten, da die höheren Anfangsinvestitionen auf einen längeren Zeitraum verteilt werden und sich durch die geringeren Betriebskosten eine ähnliche monatliche Belastung wie bei einem vergleichbaren fossil angetriebenen Fahrzeug ergibt. Zu empfehlen wäre dabei die Einbeziehung einer Akkuversicherung, d. h. die Gewährleistung einer bestimmten Akkuleistung für einen bestimmten Zeitraum oder eine Akkumiete. Bei Elektro-Leichtmotorrädern bewegt sich der akzeptierte Kostenrahmen zwischen EUR 2.500 und EUR 6.500. Auch in dieser Klasse gibt es durchaus einen Markt für hochqualitative „Prestigemodelle“. Voraussetzung sind aber hohe Zuverlässigkeit, weitgehende Wartungsfreiheit, lange Lebensdauer und keine überraschenden Akkukosten. Ein Angebot von „Sorglos-Paketen“ mit Leasing, Versicherung, Akkusicherheit etc. könnte hier sinnvoll bzw. verkaufsfördernd sein.

Zu empfehlen ist eine Kommunikationsstrategie, die sich vor allem auf die Verbesserung des Images von Elektro-Zweirädern konzentriert und angebliche Nachteile durch gezielte Informationen entkräftet. In der zukünftigen Kommunikation muss demnach dem Imageproblem durch die gezielte Hervorhebung der Vorteile von Elektro-Zweirädern (weitgehende Wartungsfreiheit, geringerer Serviceaufwand, lange Lebensdauer etc.) begegnet werden, sofern die Produkte diese Eigenschaften auch tatsächlich haben. Auch der hohe Fahrspaß durch die gute Beschleunigung und die hohe Motor-Elastizität (insbesondere bei Leichtmotorrädern) sollten deutlich kommuniziert werden. Kaufhemmnisse wie z. B. die mangelnde Reichweite mit einer Akkuladung müssen angesprochen und realistisch anhand konkreter Praxisbeispiele veranschaulicht bzw. ausgeräumt werden. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang der noch nicht im Bewusstsein verankerte Aspekt, dass Elektro-Mopeds/-Roller von Problemen mit der Lade-Infrastruktur kaum betroffen sind (an jeder Steckdose einfach zu laden). Auch die emotionale Botschaft, dass Elektro-Roller die Elektro-Fahrzeuge mit dem höchsten Spaßfaktor sind und aufgrund der Bauart für Elektroantrieb prädestiniert sind, könnte ein wichtiger Inhalt zukünftiger Bewusstseinsbildung sein.

Erfolgversprechend hinsichtlich steigender Absatzzahlen könnte die Entwicklung und Kommunikation von „Sorglos-Elektro-Fahrzeugen“ sein: Elektro-Roller-Komplettpakete inkl. Leasingfinanzierung mit Einbeziehung aller Förderungen, Akkuversicherung oder –miete, günstiger Vollkasko-Versicherung und evtl. der nötigen Services in den ersten Jahren.

Groß angelegte Testprojekte zur Alltagstauglichkeit von Elektro-Zweirädern unter Einbeziehung verschiedener Zielgruppen mit entsprechender medialer Begleitung wären sinnvolle zukünftige Maßnahmen, die Marketing- und Forschungszwecke kombinieren würden.

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